作者｜于城
编辑｜文定
香港，长期有着"购物天堂"之美称，这里线下零售业态繁荣，街头商场与便利店密布，却因消费高度依赖线下渠道，电商渗透率始终徘徊在个位数，并非"电商热土"。
但过去一年，风向骤变——旺角街头是京东"全港比价！买贵就赔！"的巨幅广告，大角咀的餐馆门上贴着美团 Keeta 的黄色贴纸，飞驰的双层巴士披上了"咩都包邮，包咩都有"的淘宝橙外衣。
当内地电商进入"卷价格、卷流量、卷创新"的存量博弈阶段，竞争趋向同质化，京东、淘宝、拼多多、美团等电商巨头正试图另寻增量突破口。而一河之隔的香港，电商渗透率仅为个位数，对比内地超 30% 的电商占比，有着极大增长空间。
那么，为什么巨头们在此时此刻集体南下？香港的电商故事，究竟能为平台与商家提供怎样的机会与考验？
平台集体南下，香港成必争之地
理解平台的布局逻辑，是判断市场风向的第一步。过去一年里，各大平台几乎同步在香港落子，但打法不尽相同。
京东的动作最具"重资产"意味，延续其内地基因，以供应链和物流为基础，通过本地化并购加速落地，再用补贴打穿市场。
一方面，在 2024 年，京东宣布收购香港零食连锁佳宝，让其在供应链端直接插旗本地；
另一方面，它投入高达 15 亿元的补贴，推出满 188 元免运费、"买贵就赔"等策略。在物流上，京东在香港 18 区加快自提点和本地仓的建设，强调"最快次日达"。
阿里在香港的思路，是以"场景化体验"来打破线上与线下的壁垒。
在尖沙咀中港城，淘宝天猫开设了一家超过 3000 平米的家具体验店，用户可以像逛宜家一样先体验再下单，以此来建立品牌信任。
与此同时，阿里在香港宣布投入 10 亿元补贴，延长满 99 元包邮政策，并在物流节点和自提点上加码，目前自提点已超 1000 个，号称构建了覆盖全港的" 300 米自提圈"，力求降低用户的首购门槛，培养线上购物习惯。
拼多多则极为激进，它将内地"极致低价"的模式直接搬到香港，先抢占用户心智，再逐步扩大品类覆盖。
为了把"便宜"深植进港人的线上消费体验中，拼多多主打"一件包邮"，哪怕是几元的商品也能免费送港，配送时效维持在 3-4 天。对港人而言，这种价格冲击力巨大：即便商品质量参差，低价本身就是最好的理由。
美团旗下的 Keeta 从外卖切入，打法依然是熟悉的补贴 + 运力体系。
它在 2023 年 5 月上线，立刻打出"十亿激赏"，新用户注册可领 300 港元优惠券，随后持续补贴运费，把起送价打到了 35 港币；在运力上，Keeta 以每月 3.5 万港元的高薪招募骑手，甚至落地了无人机配送，5 分钟完成 40 分钟的路程，效率提升近 7 倍。
在站稳外卖后，Keeta 开始向生鲜零售和即时配送延展，把"高频消费"逐步引向更多品类。
纵观这几大平台的打法，虽然侧重点不同，京东重供应链和本地整合，阿里重体验和生态融合，拼多多重极致价格，美团重高频服务切入——但共性非常明显：都离不开"补贴"、"物流"、"信任"这三板斧。
它们的目标也十分一致，即快速改变 750 万港人的消费习惯，率先占领心智高地。
价值洼地背后的增量逻辑
平台们真金白银地砸下去，绝不是为了做慈善。那么，香港是否值得投入？
答案是肯定的，因为这里罕见地同时具备低渗透率、高消费能力、强力政策扶持和独特地缘优势这四大红利，成为当下全球市场中一块珍贵的"价值洼地"。
第一重红利，是市场"低渗透率与高消费力"的错配。
如今香港电商渗透率仅为个位数，同时数据显示，预计到 2028 年，香港电商市场规模将从 2023 年的 205 亿美元增长至 327 亿美元，势头强劲；与此同时，香港人均 GDP 超过 4.6 万美元，消费力在亚洲位居前列，且港人通常对品质有高要求，一旦线上购物习惯被培养，客单潜力比内地大部分市场更高。
第二重红利，是消费习惯尚待重塑。
香港消费者长期依赖"五分钟生活圈"内的线下购物，也恰恰意味着，他们的线上消费习惯有巨大的培养和改造空间。相比之下，内地的线上生态已经高度固化，用户被各大平台深度教育，改造成本更高，香港的空白反而成了优势。换句话说，这里并不是一块难啃的石头，而是一块尚未雕琢的玉。
毕竟人性是共通的，当港人价格敏感、重视体验、关注品质的特点，遇上电商平台"补贴 + 服务 + 正品保障"的政策，一旦消费习惯被重塑，带来的用户忠诚度也是可观的。
第三重红利，是香港特区的政策扶持。
香港特区行政长官李家超在 2025 年 4 月出席"购在中国 ·2025 大湾区消费季"启动仪式时曾表示，将善用香港优越的地理位置，以及一流的运输物流基建设施，将香港打造成为区内的跨境电商物流配送中心。
结合 2025 香港施政报告中提到的"支援中小企十一式"，从资金、服务到市场拓展给予了全方位支持，相当于政府出资出力，帮企业降低出海门槛，鼓励大家"走出去"。
这一系列组合拳，也被解读为香港要打造"全球跨境电商枢纽"的战略信号，对于中小商家来说，这些政策不仅意味着补贴，更是一次低成本试水的机会。
第四重红利，是香港作为大湾区枢纽无可替代的地缘优势。
香港紧邻世界工厂，供应链响应速度极快，试错成本更低；同时，香港本身又是一个高度国际化的市场，其商业规则、消费习惯与国际接轨。可以说，香港既是服务本地市场的阵地，也是出海的前哨。在香港跑通的模式，可以直接复制到东南亚、中东甚至欧美市场。
这四大红利叠加，让香港成为了当下电商领域最值得押注的增量宝地。
掘金香港，机会与挑战并存
市场虽好，但蛋糕怎么分？机会往往与挑战并存，不同的玩家，所面对的也截然不同。
对于京东、阿里这样的大平台来说，机会是显而易见的。
首当其冲的是打破增长瓶颈，在内地电商增速放缓的背景下，借助香港的低渗透率市场来获取新用户。
其次，在香港市场的成功有极强的象征意义，能增强资本市场和海外合作伙伴的信心，为真正的全球化铺路；更重要的是，香港复杂的市场环境，倒逼平台在物流、内容、线下融合等环节进行新一轮打磨，在这里跑通的模式，可以直接复用到更广阔的海外市场。
但挑战也很现实。香港的成本远高于内地，租金、人力、物流运维费用都是沉重负担。其次，本地玩家并非弱旅，HKTVmall 等平台在香港已有用户基础，具备一定的信任壁垒，京东高调推出"买贵就赔"时，HKTVmall 的"魔童"主席王维基就公开回应，直言"底价策略没有用"，并随即宣布取消所有自取订单门槛、派发大量现金券应对。
对于商家而言，香港同样是机遇与风险并存。机会在于可以借助平台经搭建好的基础设施，低成本切入香港市场，通过小红书、抖音等内容种草渠道快速打开知名度；一旦在香港建立品牌背书，不仅能做本地生意，还能为未来进军东南亚、欧美打下基础。
但挑战不容小觑。首先是成本，独立自建渠道的成本极高，几乎不适合绝大多数中小商家；其次是文化差异，香港消费者对正品保障和售后体验要求极高，简单的低价策略若没有品质和服务支撑，难以持续，而且香港市场容量有限，人口不到 800 万，打法必须足够精准，盲目铺货、粗放运营很容易导致高投入、低回报。
总的来说，平台比拼的是长期战略与供应链优势，而商家则必须走轻资产路径，善用平台势能，才能在这片蓝海稳住身位，吃到红利。
这场"南下"浪潮才刚刚开始，谁能在香港最快跑通模式，谁就能在未来的出海浪潮中抢占先机。
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